Markenarchitektur: Klare Struktur für viele Einheiten
Viele Organisationen wachsen schneller als ihre Markenstruktur. Neue Einheiten kommen dazu, Unternehmen werden zugekauft, Marken entstehen parallel — und irgendwann weiß niemand mehr, wie alles zusammenhängt. Genau dann wird Markenarchitektur zur entscheidenden Frage.
Bei CRENEO entwickeln wir Markenarchitektur nicht als Organigramm, sondern als strategische Grundlage — damit alle Einheiten klar positioniert sind, eigenständig auftreten können und trotzdem als Einheit funktionieren.
Was ist Markenarchitektur?
Markenarchitektur beschreibt die strukturelle Ordnung der Marken einer Organisation. Sie legt fest, wie Dachmarke, Submarken und Einzelmarken zueinander stehen — welche Einheiten eigenständig auftreten, welche unter einem gemeinsamen Dach kommunizieren und welche Regeln dabei gelten.
Es gibt vier grundlegende Modelle:
Einzelmarkenstrategie
Jede Marke steht vollständig eigenständig — ohne sichtbare Verbindung zu anderen Marken der Organisation. Dieses Modell wird gewählt wenn Zielgruppen, Märkte oder Positionierungen sich grundlegend unterscheiden.
Dachmarkenstrategie
Alle Einheiten treten unter einer gemeinsamen Marke auf. Die Dachmarke gibt Orientierung, Einzelleistungen oder Produkte werden darunter geführt. Dieses Modell eignet sich besonders für Organisationen die Konsistenz und Effizienz priorisieren.
Endorsed Brands Strategie
Einzelmarken treten eigenständig auf, werden aber durch die Dachmarke gestützt. Die Verbindung ist sichtbar, aber nicht dominant. Dieses Modell eignet sich wenn Einzelmarken bereits eine starke eigene Identität haben.
Submarkenstrategie
Die Dachmarke tritt deutlich in Erscheinung, Submarken profitieren von deren Bekanntheit und haben gleichzeitig einen eigenen Auftritt. Dieses Modell funktioniert gut wenn Einheiten unterschiedliche Zielgruppen ansprechen aber trotzdem von der Stärke der Dachmarke profitieren sollen.
Wann wird Markenarchitektur zum Problem?
Eine Markenarchitektur entsteht nicht immer durch bewusste Entscheidung. Oft wächst sie einfach — durch neue Produkte, Zukäufe oder organisatorische Veränderungen. Das eigentliche Problem entsteht dann, wenn die Struktur nicht mehr zur Realität passt.
Typische Anzeichen:
- Einheiten kommunizieren unabhängig voneinander ohne gemeinsamen Rahmen.
- Kunden verstehen nicht, wie Marken und Leistungen zusammenhängen.
- Nach einer Fusion oder Akquisition konkurrieren Marken intern statt zu kooperieren.
- Neue Einheiten wissen nicht, unter welchem Dach sie auftreten sollen.
- Das Corporate Design funktioniert für eine Einheit — aber nicht für alle.
Das ist kein Kommunikationsproblem. Es ist ein Strukturproblem — und es lässt sich lösen, wenn Markenarchitektur als strategische Entscheidung behandelt wird, nicht als gestalterische.
Wie CRENEO Markenarchitektur entwickelt
Markenarchitektur ist bei CRENEO keine isolierte Strategiearbeit. Sie ist der Moment, in dem Strategie und Design zusammenkommen — weil eine Architekturentscheidung immer Konsequenzen für Corporate Design, Rollout und Governance hat.
Deshalb entwickeln wir Markenarchitektur in drei Schritten:
Analyse der bestehenden Struktur
Zunächst schauen wir gemeinsam auf das was vorhanden ist: Welche Marken existieren, wie treten sie auf, wo entstehen Überschneidungen und wo fehlen klare Regeln. Diese Analyse zeigt nicht nur Schwächen — sie zeigt auch welche Stärken die bestehende Struktur bereits hat.
Entwicklung der Architektur
Auf Basis der Analyse entwickeln wir das passende Modell — nicht als theoretisches Konstrukt, sondern als Entscheidungsgrundlage. Wir erarbeiten Szenarien, bewerten sie gemeinsam und treffen klare Entscheidungen darüber, welche Einheiten wie positioniert werden.
Rollout und Governance
Eine Markenarchitektur ist erst dann fertig, wenn sie in der Organisation ankommt. Deshalb gehören Rollout, Corporate Design und Governance zum festen Bestandteil jedes Projekts — damit die Struktur nicht nur auf Papier besteht, sondern täglich funktioniert.
Beispiele aus der Praxis
Eine Markenarchitektur-Entscheidung ist immer auch eine Systementscheidung. Diese Cases zeigen, wie unterschiedlich die Ausgangslage sein kann — und was am Ende in allen Fällen gilt: Die Struktur muss in der Organisation täglich funktionieren.
FUNKE Mediengruppe — Markenarchitektur für über 30 Submarken und über 580 Produktmarken.
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WKS Gruppe — Neun Unternehmen. Eine Einheit.
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VdS Schadenverhütung — Endorsed Brand für internationale Struktur.
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Häufige Fragen
Eine neue Markenarchitektur ist sinnvoll wenn eine Organisation gewachsen ist und die bestehende Struktur nicht mehr zur Realität passt — zum Beispiel nach einer Fusion, einer Akquisition, einer Reorganisation oder wenn neue Einheiten entstehen die nicht mehr klar in die bestehende Struktur passen.
Die Kosten hängen von Komplexität, Ausgangslage und Umfang ab. Entscheidend ist nicht nur die Entwicklung der Struktur — sondern ob das Ergebnis auch in der Organisation ankommt und täglich funktioniert. Wenn du wissen möchtest was ein Markenarchitektur-Prozess für deine spezifische Situation bedeutet, sprich direkt mit uns.
Die Dauer hängt stark von der Komplexität der bestehenden Struktur ab. Eine grundlegende Markenarchitektur-Entscheidung lässt sich in einigen Wochen erarbeiten. Wenn anschließend Rollout, Corporate Design und Governance folgen, ist das ein Projekt über mehrere Monate. Ein Markenanalyse ist oft ein sinnvoller erster Schritt um den Umfang einzuschätzen.
Die beiden Begriffe werden oft synonym verwendet, sind es aber nicht. Markenstruktur beschreibt das Ergebnis — wie Marken angeordnet sind. Markenarchitektur beschreibt den strategischen Rahmen dahinter — warum sie so angeordnet sind und welche Regeln dabei gelten.
Markenarchitektur, die in deiner Organisation wirklich funktioniert
Eine Markenarchitektur ist erst dann fertig, wenn alle Einheiten wissen wie sie auftreten — und eigenständig damit arbeiten können, ohne für jede Entscheidung zurückfragen zu müssen.
Wenn deine Organisation gerade wächst, eine Fusion oder Akquisition stattgefunden hat oder einfach niemand mehr sagen kann wie die Marken zusammenhängen — dann ist das genau der Moment, in dem es sich lohnt gemeinsam hinzuschauen.
Alexander Willuweit nimmt sich 30 Minuten, um deine Ausgangslage zu verstehen und gemeinsam den sinnvollsten nächsten Schritt zu finden. Kein Pitch. Kein Druck. Ein echtes Gespräch.