Digitales Markenmanagement neu definiert: Das FUNKE Markenportal
Das Markenportal der FUNKE Mediengruppe bündelt Designrichtlinien, Logos, Schriften, Vorlagen und über 590 Produktmarken an einer Stelle. CRENEO gestaltete und realisierte es 2024 — vier Jahre nach dem Rollout des Corporate Designs. Dabei stand ein Ziel im Vordergrund: Teams und externe Dienstleister greifen auf denselben Stand zu, ohne jemanden zu fragen.
Kunde
Branche
Leistung
Zeitraum
FUNKE Mediengruppe
Medien und Verlage
Markenportal
Interfacedesign
Automatisierung
Markenimplementierung
seit 2024
Ein Markensystem wird dort führbar, wo niemand mehr nachfragen muss
Ausgangslage
Vor dem Portal waren Logos, Farbsets, Vorlagen und Richtlinien über verschiedene Ablagen verstreut. Wer etwas brauchte, fragte in der Markenabteilung nach oder griff auf eine Datei zurück, deren Stand niemand garantierte. Das kostete Zeit auf beiden Seiten und ließ veraltete Elemente in die Kommunikation gelangen. Regeln existierten — das Corporate Design Manual, das Markenhandbuch, das Kurzmanual — aber sie waren als Dokumente angelegt, nicht als Nachschlagewerk für die konkrete Frage im Arbeitsalltag.
Herausforderung
Die Aufgabe lag nicht darin, eine Ablage zu bauen. Eine Dateiablage hätte das Suchproblem gelöst und das Markenproblem bestehen lassen. Gefragt war eine Ebene, auf der die vorhandenen Regeln anwendbar werden: Wer ein Logo herunterlädt, soll das richtige bekommen, ohne die Markenarchitektur zu kennen.
Hinzu kam eine Randbedingung. Das Markensystem war 2018 entwickelt und 2020/21 ausgerollt worden. Das Portal durfte es nicht ersetzen und nicht umdeuten, sondern musste an die bereits definierten Gestaltungsparameter andocken. Und es musste beide Seiten bedienen: interne Teams und externe Dienstleister, mit unterschiedlichen Rechten auf demselben Bestand.
Zielsetzung
Vier Anforderungen an das Portal
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Alle Gestaltungsparameter an einem Ort bündeln, in einem verbindlichen Stand
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Den Bestand an Produktmarken erschließbar machen, nicht nur ablegen
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Wiederkehrende Dokumente automatisiert erzeugen statt manuell gestalten
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Die Nutzung sichtbar machen, damit Markenführung überprüfbar wird
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Zugänge und Rechte zentral steuern, statt sie einzeln zu verwalten
Ein System, das eigenständig läuft, muss von Anfang an dafür angelegt sein
Ein System, das eigenständig läuft, muss von Anfang an dafür angelegt sein
System
Das Markenportal ist die Anwendungsebene des Markensystems der FUNKE Mediengruppe
Das Markensystem der FUNKE Mediengruppe besteht aus einer Leitidee, einem Regelwerk und wiederverwendbaren Bausteinen. Was fehlte, war die Ebene darüber: die Stelle, an der all das im Arbeitsalltag abgerufen wird. Genau die liefert das Portal, und seine Navigation bildet die Systemlogik ab.
Interne Nutzende melden sich per Single Sign-on mit ihrem bestehenden FUNKE-Konto an. Externe Dienstleister beantragen Zugang über das Portal und werden von der Markenabteilung freigegeben. Welche Inhalte jemand sieht und herunterladen kann, steuert die Rollenzuordnung — nicht eine Absprache im Einzelfall.
Unter Designrichtlinien stehen die Regeln — Bild-Wortmarke, Farbwelt, Typografie, Ikonographie, Diagrammvorlagen. Im Downloadbereich liegen die Bausteine, sortiert nach Dachmarke, Bereichsmarken, Tochterunternehmen und Produktmarken, jeweils als vollständiges Paket statt als Einzeldatei. Unter Produktmarken liegt die Anwendungslogik: welche Marke zu welcher Gesellschaft gehört, in welcher Region, in welcher Erscheinungsweise.
Deshalb ist das Portal keine Ergänzung zum Corporate Design, sondern dessen Betriebsform.
Das richtige Logo findet auch, wer die Markenarchitektur nicht kennt
Das richtige Logo findet auch, wer die Markenarchitektur nicht kennt
Auffindbarkeit
590+ Marken, erschlossen statt abgelegt
Der Produktmarkenmanager ist keine Standardkomponente, sondern für die FUNKE Mediengruppe entwickelt. Er erfasst jede Produktmarke mit Wort-Bildmarke, Gesellschaft, Produkt, Kategorie, Region und Erscheinungsweise — Felder, die aus der Markenarchitektur stammen und in keinem gekauften System vorgesehen sind. Freitextsuche und erweiterte Suche führen zum Treffer, das aktuelle Ergebnis lässt sich als Excel-Datei exportieren. Bei 397 der 592 erfassten Marken liegt zusätzlich ein Downloadpaket mit allen Logo-Varianten bereit, bei Marken mit eigenem Corporate Design zusätzlich das Manual. Wer ein Logo herunterlädt, bekommt die Regeln dazu mit.
Wer wissen will, welche Marken die FUNKE Medien NRW in Nordrhein-Westfalen führt, filtert danach. Vorher hätte das eine Rückfrage gebraucht.
Wer eine Präsentation braucht, gestaltet sie nicht mehr — er konfiguriert sie.
Wer eine Präsentation braucht, gestaltet sie nicht mehr — er konfiguriert sie.
Automatisierung
Präsentationen entstehen automatisiert statt manuell
Im Zuge des Portals überarbeitete CRENEO auch das PowerPoint-Design der FUNKE Mediengruppe: klare Layouts für Print und Screen, einheitliche Gestaltungselemente, ein Master als Grundlage.
Auf diesem Master setzt der eigens für FUNKE entwickelte Generator auf. Wer eine Unternehmenspräsentation braucht, wählt Template und Bereichsmarke, trägt Name, Position, Abteilung und Kontaktdaten ein und lädt die fertige Datei herunter. Logo, Farben und Layout setzt das System, die persönlichen Angaben fügt es ein. Dieselbe Logik greift bei PDF-Dokumenten mit wechselnden Ansprechpersonen.
Vorlagen automatisiert zu erstellen verschiebt den Aufwand von der Gestaltung in die Eingabe. Wie oft das genutzt wird, zeigt die Downloadliste des Portals: Unter den zehn meistgeladenen Dateien stehen drei Unternehmenspräsentationen, je eine pro Jahrgang 2024, 2025 und 2026.
Analyse
Das Markenportal der FUNKE Mediengruppe misst seine eigene Nutzung
„Analyse“ ist ein Menüpunkt des Portals, keine nachträgliche Auswertung durch die Agentur. Seitenaktivität im Zeitverlauf, meistgenutzte Bereiche, die Verteilung zwischen internen und externen Nutzenden und der Zustand des Produktmarkenbestands sind jederzeit einsehbar.
Über 1.200 Menschen haben das Portal seit dem Start im August 2024 genutzt. Zugang haben grundsätzlich alle Mitarbeitenden der Gruppe sowie externe Dienstleister, deren Anteil im niedrigen Promillebereich liegt.
Ob eine neue Schrift in der Organisation ankommt, lässt sich nachsehen statt vermuten.
Verena Katernberg
Leitung Marke
FUNKE Mediengruppe
Betrieb
Was seit dem Start im Portal passiert ist
Änderungen an der Marke laufen heute über das Portal, und das Markenteam dokumentiert sie dort selbst: den Logo-Relaunch der Berliner Morgenpost im April 2025, den neuen Logo-Ordner für den Ticket Shop Thüringen im August 2025, die Aufnahme der neuen Produktmarke talzeit im Juli 2026. Keiner dieser Einträge stammt von CRENEO.
Wie belastbar das ist, zeigte 2025 die Einführung der Hausschrift FUNKEsans. Zwölf Monate nach ihrer Bereitstellung stehen die beiden Schriftpakete auf Rang zwei und vier der meistgeladenen Dateien im Portal — direkt hinter dem Dachmarken-Logo.
Eine zentrale Änderung läuft schnell durch die Organisation, wenn die Ausgabestelle bereits existiert.
Ergebnis
Was die FUNKE Mediengruppe durch das Markenportal heute eigenständig kann
Neue Produktmarken nimmt das Markenteam selbst auf, weil die Architektur die Kriterien liefert. Logo-Relaunches einzelner Titel pflegt es ein, eine neue Hausschrift verteilt es an die gesamte Gruppe. Teams und Dienstleister greifen dabei auf denselben Stand zu, ohne Rückfrage an die Markenabteilung oder an CRENEO.
Konsistenz entsteht dadurch schon bei der Erstellung und nicht erst in der Freigabe.
Disziplinen
Markenportal
Interfacedesign
Automatisierung
Markenimplementierung
Markenführung
Wie das Markensystem entstanden ist, das dieses Portal trägt
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