Die VdS Markenarchitektur: aus zwei Absendern wird einer
Die VdS Markenarchitektur ordnet, was über Jahre nebeneinander gewachsen war. Am Anfang stand deshalb keine Gestaltungsfrage, sondern eine Entscheidung: Wer spricht hier eigentlich? Denn die einzelnen Geschäftsfelder hatten jeweils eigene Wege gefunden, ihre Zielgruppen zu erreichen. Am Markt kam davon jedoch kein gemeinsames Bild an. Die Analyse führte deshalb zu einer klaren Ordnung — mit einer VdS Dachmarke, vier Submarken und einer Endorsed Brand.
Entscheidung
Nach zwei bleibt eins: die VdS Dachmarke
Die erste und wichtigste Festlegung fiel früh. Künftig tritt VdS nur noch unter einem Logo auf. Von den beiden bestehenden Signets setzte sich eines durch, das andere entfiel. Dafür brauchte es keinen Kompromiss, sondern eine Entscheidung.
Damit wurde die VdS Dachmarke zur verbindlichen Klammer über alle Geschäftsfelder. Das klingt einfach, zieht aber alles Weitere nach sich. Denn ein Absender braucht Regeln dafür, wie sich andere Marken zu ihm verhalten. Genau das leistet die VdS Markenarchitektur.
Architektur
Die VdS Markenarchitektur auf drei Ebenen
Die Architektur arbeitet auf drei Ebenen. Oben steht die VdS Dachmarke. Darunter folgen vier Submarken: HOME, GeoVeris, SecIoT und SecurIP. Auf der dritten Ebene steht PROVE als Endorsed Brand, immer mit dem Zusatz „powered by VdS“.
Diese Submarken waren vorher keine Marken. Es handelte sich um Geschäftsfelder, die VdS intern führte, nach außen aber kaum sichtbar machte. Die Architektur gab ihnen ein Gesicht. Seitdem tritt jedes Feld unter eigenem Namen auf und führt trotzdem denselben Absender.
Die Wortmarken sind dabei typografisch modifiziert. So entsteht ein Bezug zum jeweiligen Handlungsbereich, ohne dass die Marke aus dem System fällt. Für Sondermärkte gilt eine eigene Regel: Für China entstand eine Marke, die VdS nur über eine Tagline als Absender kenntlich macht. Das Prinzip lässt sich fortschreiben. Kommt ein Geschäftsfeld hinzu, bekommt es eine Marke nach denselben Regeln.
Analyse
Wie aus zwei Strängen ein Zielheft wurde
Den Anfang machte das Corporate Design. Zeitnah startete auf dieser Grundlage auch die Entwicklung der Corporate Website. Der eine Strang klärte, wer VdS am Markt ist. Der andere, was Nutzer auf der Website suchen. Die Antworten trafen sich in der VdS Markenarchitektur.
Für den Webauftritt folgte eine eigene Analysephase. Ihr Ergebnis war ein Zielheft. Darin standen die Anforderungen, an denen sich später jede Entscheidung messen ließ: von der Auffindbarkeit der Inhalte bis zur Pflege im Backend.
Eine Erkenntnis prägte dabei alles Weitere. Denn die Inhalte lagen in sehr unterschiedlichen Formen vor und mussten zuerst geordnet werden. Ordnung kam also vor Gestaltung.
Damit stand die Grundlage. Die VdS Markenarchitektur legte fest, wer spricht. Wie dieser Absender aussieht, entschied sich im nächsten Schritt.