Der Beratungsprozess zur FUNKE Markenarchitektur
CRENEO hat die FUNKE Mediengruppe bei der Schärfung und Optimierung ihrer Markenidentität begleitet. In einem 18-monatigen Beratungsprozess entstand eine FUNKE Markenarchitektur, die über 30 Submarken und mehr als 590 Produktmarken einordnet. Damit ist die Grundlage gelegt, auf der sich die FUNKE Markenidentität gestalten und bis heute weiterentwickeln lässt.
18 Monate Analyse für eine geordnete FUNKE Markenidentität
In den letzten Jahren hat das stetige Wachstum der FUNKE Mediengruppe innerhalb der operativen Einheiten zu einer inkonsistenten Markenidentität geführt. Deshalb begann der Prozess nicht am Reißbrett, sondern in der Organisation. CRENEO analysierte zunächst die bestehende Markenlandschaft, führte Gespräche mit Verantwortlichen aus Verlagen, Redaktionen und Fachbereichen und trug zusammen, welche Marken die FUNKE Markenidentität tatsächlich ausmachen. Anschließend folgten Workshops, in denen die Beteiligten gemeinsam entschieden, welche Rolle jede Einheit künftig einnimmt.
Dabei ging es weniger um Gestaltung als um Klärung. Denn viele Marken waren durch Zukäufe entstanden, und ihre Zugehörigkeit zur Gruppe war nie verbindlich definiert worden.
Simplifizierung durch eine neue FUNKE Markenarchitektur
Aus der Analyse entstand eine Markenarchitektur mit drei Säulen. Sie ordnet jede Einheit einer klaren Ebene zu und beschreibt, wie diese Ebenen zueinander stehen. Dadurch lässt sich für jede bestehende und jede künftige Marke bestimmen, wo sie hingehört. Die Architektur beantwortet damit Fragen, die noch niemand gestellt hat. Kommt eine Marke hinzu, ist ihre Einordnung bereits geregelt.
CRENEO entschied sich dabei für eine monolithische Architektur. Die Dachmarke FUNKE steht also im Vordergrund, während Submarken ihre Eigenständigkeit behalten, aber sichtbar dazugehören. Auf diese Weise vereinfacht die FUNKE Markenarchitektur die Markenlandschaft, ohne sie zu vereinheitlichen.
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Wir
sind
FUNKE
Der Konzernanker macht Zugehörigkeit sichtbar
Damit die Architektur im Alltag funktioniert, entwickelte CRENEO den Konzernanker. Er ist ein festes gestalterisches Element, das jede Submarke und jede Produktmarke mit der Dachmarke verbindet. Wo er steht, ist die Zugehörigkeit erkennbar — und zwar unabhängig davon, wie eigenständig eine Marke sonst auftritt. Damit muss niemand mehr im Einzelfall entscheiden, wie eng eine Marke an FUNKE rücken soll. Die Regel beantwortet das.
Eine Identität. Eine visuelle Einheit.
Konzernanker Submarken
Konzernanker Produktmarken
Die FUNKE Markenarchitektur regelt nicht nur, welche Marke wo steht — sondern auch, wie über neue Marken entschieden wird. Darauf ließ sich ein visuelles System aufbauen, das für hunderte Marken gleichzeitig funktioniert.